Prodajni mail naj bo lepo oblikovan. Koliko to drži v email marketingu?

Prodajni mail naj bo lepo oblikovan. Koliko to drži v email marketingu?

Čas branja: 8 minut

Za potrebe analiziranja oblike in vsebine elektronskih prodajnih mailov sem se že pred časom naročil na obilico newslettrov, ki jih pošiljajo slovenska podjetja. Nekatera so v svojem pošiljanju redna, druga manj, skoraj vsem pa je skupno to, da pošiljajo lepe maile, ki jih je pravo veselje pogledati.

Poglej, denimo, spodnji mail, ki sem ga dobil od Conrada.

Ali pa tale od Moje leče.

Čisto običajna in lepo oblikovana maila, porečeš. In seveda ti ne morem oporekati. Videti sta čisto ok, lično urejena, všečna na pogled in večina firm, pa ne samo spletnih trgovin, pošilja podobne maile.

In potem sem še malo pobrskal po svojem mailboxu in naletel na mail Damirja Horvata. Možakar se je odločil, da bo delal malce drugače in po svoje. Pa je naumil tole:

Rabiš še kakšen primer vizualno suhoparnih mailov? Še nekaj brskanja po mailih in najdem tudi maile Primoža Božiča.

Okej, ta dva maila nista čisto običajna in normalna, ane? Dobro, Primož ne piše v slovenščini – ima pač trg zunaj.

Zihr se zdaj že malce nasmihaš, ker imaš občutek, da bom Damirja in Primoža nasadil na kol in se ju lotil podobno, kot sem se bleferke v prejšnjem blog zapisu.

Haha, ta dva pajaca nimata pojma

Tako porečeš, če si malce primerjal screenshote, ki sem jih priložil zgoraj. Ampak te bom moral kar malce razočarati.

Tako Damir kot Primož sta uber carja na tem področju in od obeh sem se sam marsikaj naučil.

In zdaj, ko veš, kam pes taco moli, poglejva, zakaj trdim, da imata omenjena dva carja precej večji open rate, kot tisti, ki so pristaši našminkanih mailov. Pa nimam dostopa do njune statistike.

Kaj pravijo ljudje, da želijo videti?

Pri HubSpotu so šli delat raziskavo (vir) in so ljudi spraševali, kakšne maile rajše vidijo. Take, ki imajo veliko fotografij in ostalih grafičnih elementov ali pa take, ki so samo v besedilni obliki, torej take, kot jih pošiljamo Damir, Primož in podobni kalibri?

Seveda je bil rezultat precej predvidljiv. Ljudje radi vidijo fotke, barve, skratka HTML grafično okrancljani maili so jim bolj simpatični od tistih, v katerih je golo besedilo.

HubSpot ne bi bil to, kar je, če se ne bi trudili, da pogledajo tudi pod pokrov motorja in to so tudi storili, saj imajo skozi svoje storitve res ogromno podatkov na dosegu roke.

Kaj ljudje dejansko berejo?

HubSpot spada med bolj relevantne igralce na področju sodobnega marketinga in to na globalnem nivoju. Zato jim zaupam.

Kar je zanimivo je, da so pri HubSpot skozi najrazličnejša testiranja prišli do zanimivih zaključkov, ki kažejo, da ljudje samo PRAVIJO, da radi vidijo lepe maile, dejansko pa so rezultati njihovih strank precej boljši tam, kjer je HTML kode malo ali nič. Čim manj HTML elementov, tem večja je konverzija mailov.

Naj samo povzamem, kaj so ugotovili pri Hubspotu:

  • Dejansko ljudje raje odpirajo plain-text email sporočila;
  • HTML emaili imajo nižji open-rate (tudi do 23%);
  • HTML emaili imajo nižji click-through rate (se pravi ljudje manj klikajo na linke v HTML xmailih);
  • Manj je več (manj HTML kode, večja konverzija).

Še par težav grafičnih mailov

Junija 2019 sem bil na Email Innovation Summit konferenci v Las Vegasu. Tam je en brihten možakar po imenu Paul Airy, ki zelo veliko ve o HTML kodi v emailih, predaval o tem, kako se je treba lotevati HTML kode v mailih. Če te zanima kaj več, lahko kakšno koristno informacijo dobiš tudi v njegovih newslettrih.

Samo mimogrede: HTML koda za maile je samo do določene mere podobna tisti, ki jo poznamo na spletnih straneh.

No, Paul je imel delavnico o HTML kodi v mailih in stvar vsekakor ni preprosta, kajti kmalu boš ugotovil, da če želiš iti vsaj malo iz okvirov templatov, ki ti jih ponujajo ponudniki pošiljanja pošte (AWeber, MailerLite, GetResponse ipd.), trčiš ob nešteto težav, med drugim na dejstvo, da imajo prav vsi poštni odjemalci kakšne svoje posebnosti ali pa ne poznajo vseh ukazov. Največ težav je baje s prikazom HTML mailov v Outlooku, čeprav sam nimam take izkušnje. Moraš pa se zavedati, da so med pogostejšimi mail klienti tudi Mozilla Thunderbird, Gmail in plejada različnih aplikacij na mobilnih telefonih (vir).

Skratka, največji problem je v tem, da je praktično mission impossible, da bi se ti mail prikazoval enako na vseh napravah.

Sam imam prav zaradi tega, ker različne aplikacije različno interpretirajo HTML kodo v emailih, na telefonu poleg Samsungove default aplikacije, nameščen tudi Outlook, ki mi velikokrat pomaga, da kakšen grafično in HTML težak mail lažje preberem na telefonu.

Bodo text-only email sporočila lažje priletela v inbox ali ne?

Ponudnik pošiljanja emailov (ESP – email service provider) Aweber je objavil zanimiv blog prispevek, v katerem zagovarjajo tezo, da ni nobene razlike med dostavljivostjo pošte v inbox med besedilnimi in HTML sporočili.

Seveda bo AWeber zagovarjal HTML maile, kajti prodajati morajo svojo storitev in kot sem že zapisal, ljudje pravijo, da raje berejo emaile z grafičnimi elementi in AWeber hoče ugajati.

V prispevku podkrepijo svojo trditev z izjavo strokovnjakinje za spam filtriranje, češ da kdorkoli trdi, da HTML koda poveča možnost, da se email sporočilo prepozna kot SPAM, nima pojma o filtriranju elektronske pošte.

Vsak, ki je že kdaj videl, kako spam filtri dejansko filtrirajo, lahko na tole poreče le, da gre za big-pile-of-bullshit.

Dajva, poglejva, kaj dejansko spam filter gleda, ko ločuje seme of plev in kako torej zares točkuje maile:

Izpis točkovanja maila

To je resničen primer v enem izmed spam filtrov (Proxmox Mail Gateway). Pa to morda niti najbolj reprezentativen primer, kajti tako je bil ocenjen le en dotičen mail.

Če bi šel gledat, po kakšnih kriterijih se ocenjuje druge maile, potem je eden izmed precej pogosto videnih kriterijev tudi razmerje med HTML kodo in besedilom. Čim več je HTML kode in tem manj je besedila, tem več je možnosti, da bo spam filter tako pošto zavrgel ali pa jo preusmeril v spam folder.

Ne izumljaj tople vode …

Ampak, da sem pošten: če uporabljaš HTML predloge, ki ti jih ponudijo v AWeber, Mailerlite, Mailchimp ali podobnih storitvah, se boš težko znašel v spam folderjih le zaradi tega, ker pošiljaš email sporočila polna HTML kode. Znajo namreč poskrbeti za kakovostno kodo mailov. Bolj verjetno ti tja pada pošta zato, ker nimaš urejenih stvari v DNS strežniku (SPF, DKIM, DMARC,…) ali pa ker enostavno pošiljaš crappy emaile.

Če že uporabljaš predloge ponudnikov, jih čim manj popravljaj in ne skušaj odkrivati tople vode. Lahko precej pokvariš kodo, ki tako ne bo več skladna s smernicami HTML kode za elektronsko pošto.

Pa še nasvet: ko pripravljaš besedilo v Wordu ali kakšnem drugem sodobnem urejevalniku  besedil, nikar ne kopiraj besedila iz Worda direktno v urejevalnik besedila za maile (govorim o Mailchimp, AWeber, Mailerlite in podobnih). Najprej besedilo kopiraj v Notepad (Beležnico), nato pa od tam v urejevalnik. Zakaj? Microsoft ima čudno razumevanje tega, kaj naj bi bil HTML.

Point besedilnih mailov je povsem drugje!

Ne gre toliko za to ali zaradi HTML kode maili padajo med ali ne. Niti ne gre za to, kaj ljudje želijo in kaj ne.

Bistvo je drugje. Zdaj veš, da je razlika med tem, kaj ljudje želijo (lepe maile) in kaj potem tudi dejansko bolj berejo (navadne besedilne maile).

Gre torej bolj za psihološki trikec, kot tehnično vprašanje.

Pravo vprašanje kar naenkrat ni več “ali HTML ali besedilna sporočila?” marveč “kako si zagotovim, da bosta open-rate in konverzija čim večja?”


Zakaj so besedilna sporočila bolj efektivna?

Prejemnik dobi občutek, da pišeš samo njemu.

Kako izgledajo taki maili? Prijavi se na mojo mailing listo, pa boš dobil serijo mojih mailov in boš videl, kako jaz mailam.

Gre za to, da lahko s plain-text mailom prideš človeku precej bližje, ker bo imel občutek, da se pogovarjaš samo z njim ni samo eden izmed tisočev, ki so dobili isti korporativni mail.

Kratek intermezzo: če se želiš malce poglobiti v to, kakšno prakso imajo podjetja v Sloveniji kar se tiče prodajnih mailov, se prijavi na mailing liste največjih spletnih in offline trgovcev. Kmalu boš lahko opazil, da ti večinoma samo brezsramno ponujajo popuste, kot da je to edina stvar, ki te lahko prepriča, da boš kaj pri njih kupil.

V besedilnem mailu si lahko privoščiš tudi bolj sproščeno komunikacijo.

In bolj sproščena komunikacija pomeni, da si lahko privoščiš bralce tikati. Imej jajca, da jih tikaš.

Boš videl, kako se ti bosta zvišala open-rate in več bo tudi klikov na tvoje linke znotraj mailov. Zakaj? Zato, ker svoje bralce obravnavaš kot znance. In znanca seveda niti pod razno ne boš skušal opetnajstiti. Od tebe se torej pričakuje, da boš fer.

Če torej štartaš s predpostavko, da se greš pošten biznis in da ne boš uporabljal raznih etično spornih NLP woodoo prodajnih tehnik, ti bodo ljudje skozi besedilne maile precej bolj zaupali, kot če jim boš pošiljal oblikovno dovršene kreacije, po katerih ostane priokus sterilnosti in v njih ni nobene duše.

Pravijo, da ena fotografija odtehta 1000 besed. To sicer pomeni, da si z besedilnimi maili resda izgubil orodje, ki si ga do sedaj uporabljal v mailih in nekje boš to moral nadomestiti.

Več boš moral povedati z besedami.

Nauči se torej pripovedovati zgodbe. Rabiš kakšen nasvet? Samo en klik stran sem, pa mi piši.

Če se pisanja mailov lotiš na pravi način, te bodo bralci dojemali tudi za manj prodajno vsiljivega. Nihče noče še enega akviziterja, ki jih napada še prek elektronske pošte. Z besedami moraš torej najti ustrezno razmerje med tem, da si informativen, zabaven in hkrati skušaš tudi prodati svoje izdelke in storitve.

In ne, to nikakor ni mission impossible. Rezultati najrazličnejših podjetij in posameznikov, ki tako mailajo dokazujejo, da se da.

Matic, mešaš jabolka in hruške

“Ti me skušaš prepričati, da lahko spletna štacuna pošilja tudi taka besedilna sporočila, brez fotk produktov? Bučke mi prodajaš.”

Okej, čist fer pomislek. Ampak, kaj če pogledava na vse skupaj malce drugače? Z mailom si ustvaril komunikacijski kanal, prek katerega svoje kupce izobražuješ in informiraš, manj pa za to, da jim v naročje potiskaš popuste in zaradi česar so te toliko siti, da niti ne odpirajo več tvojih mailov ali pa celo pritiskajo na link za odjavo.

In če znaš vse skupaj zapeljati na pravi način, da torej napleteš zgodbo o nekem novem produktu, ki pride na police čez en mesec in bralce z maili že cel mesec z relevantnimi vsebinami pripravljaš na launch produkta, potem si zmagal.

S kakšnega mail naslova naj bo poslan tvoj mailing?

Pa še opomba ob strani, ker vedno znova, ko gledam kaj mi pošiljajo slovenske firme, ugotavljam, da delajo eno in isto kardinalno napako.

Nikar ne pošiljaj pošte z naslova, ki ne obstaja ali pa ga nihče ne bere, recimo kar no-reply@podjetje.si. S takim pristopom že v samem začetku ubiješ to, kar si pravzaprav najbolji želiš – interakcije s svojo stranko.

Prav tako ne uporabljaj mail naslovov, ki so potem distribuirani na tisoč in en konec, npr. E-prodaja@podjetje.si. Si upam trditi, da sta samo dva scenarija, če pride kakšen mail nazaj. Mail se v obilici ostalih povsem spregleda, ali pa si množica sodelavcev podaja tak mail kot vroče žemljice, čakajo eden na drugega in na koncu nihče ne odgovori.

Rešitev? Upodabljaj kar klasično email obliko ime.priimek@podjetje.si in nato na vsak mail, ki ti ga pošlje (potencialna) stranka, odgovoriš. Pazi: skozi svojo komunikacijo moraš stranki/kupcu dati vedeti, da se resnično z njo ukvarjaš.

Občutek 1-na-1 komunikacije bo tako še bolj popoln, čeprav maile pošiljaš desettisočem na svoji mailing listi. Da boš pri tem bolj uspešen pa boš morda moral stopiti tudi iz cone lastnega udobja in spremeniti tudi naracijo oziroma svoj pripovedni slog.

Prepričan sem, da tudi direktor mega korporacije zagotovo raje prebere zanimiv in “po kmečko” napisan mail, kot pa “corpo-talk”, ki veje iz najrazličnejših promocijskih mailov B2B ponudnikov.

Posel delamo ljudje in ne podjetja, zato imej jajca in se z imenom (in priimkom) izpostavi pred svojo mailing listo in se ne skrivaj za skupnimi mail naslovi tipa trzenje@, e-prodaja@ ali info@.


Če ti je tale blog prispevek koristen in bi želel zvedeti kaj več in biti obveščen, ko napišem kaj novega, se spodaj kar takoj prijavi na mojo mailing listo. 👇🏻 👇🏻 👇🏻 👇🏻 👇🏻